Cesar Losada Losan

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Compras de incógnito

Otra forma útil de reunir información sobre el nivel de satisfacción de los clientes es contratar a personas para que actúen como compradores potenciales e informen sobre sus experiencias, comparando nuestros productos con los de la competencia. Estos clientes fantasma pueden incluso plantear problemas para comprobar si el per­sonal de ventas de la compañía sabe tratar bien las situaciones.

Una variante de esta situación es cuando la dirección telefonea a su propia empresa y plantea diferentes preguntas y quejas para ver cómo se manejan éstas. Burger King España utiliza las compras fantasma para analizar y medir el nivel de satisfacción de los clientes. Para ello contrata analistas que se hacen pasar por clien­tes y puntúan, según su percepción, la calidad del producto/servicio ofrecido.

Revisiones del servicio

Las revisiones del servicio consisten en visitas periódicas a los clientes para analizar de forma exhaustiva el servicio que se les presta. Son entrevistas personales a fondo con los clientes a fin de examinar su satisfacción respecto a diversos aspectos del servicio e identificar las posibilidades de mejora.

Paneles de clientes

Los paneles de clientes constituyen otra forma de análisis de la satisfacción de éstos. La empresa selecciona una muestra de clientes para que periódicamente la propor­cionen información y asesoramiento. Se pueden crear paneles sólo para estudiar la calidad del servicio o bien para obtener información sobre los productos comprados. Normalmente la información se obtiene verbalmente en reuniones con los compo­nentes del panel o en entrevistas telefónicas; o por escrito, mediante cuestionarios enviados por correo.

En este método sólo se necesita que la empresa sea capaz de identificar a sus clientes y contactar con ellos. Desde luego, hay muchos servicios en los que los clientes están perfectamente identificados (compañías telefónicas y compañías de seguros, por ejemplo). Pero, con un poco de habilidad, incluso en los negocios de venta por autoservicio también es posible obtener el nombre, la dirección y el número de telé­fono del cliente; por ejemplo, mediante hojas que haya de rellenar el cliente en la propia tienda para participar en sorteos de regalos.

Cesar Losada Losan

Consejero externo de Dirección Management Solutons

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