Cesar Losada Losan

Cesar Losada Losan

• Encuestas (I)

 Uno de los mejores modos de medir las percepciones y actitudes del cliente es a través de cuestionarios. Las empresas deben diseñar cuestionarios sobre la satisfacción del cliente que evalúen fielmente las percepciones del cliente sobre la calidad del servicio o producto.

La utilización de cuestionarios de satisfacción del cliente parece muy apropiada para aquellas organizaciones del sector servicios o de otros campos no fabricantes. A diferencia de la industria fabricante, en la que la calidad puede ser evaluada por medio de un índice objetivo, el sector servicios no suele facilitar este tipo de mediciones. Incluso medidas como el tiempo puede que no reflejen la verdadera calidad del servicio. Asimismo estos cuestionarios pueden ser también útiles en el entorno  de empresas fabricantes no sólo como elemento publicitario sino como una forma de conocer la percepción de calidad por parte de los clientes que complemente la medida objetiva de la calidad.

Algunos tipos de encuestas son los siguientes:

• Encuestas a los empleados

 

Estudiar las experiencias de los empleados en cuanto clientes internos, es también fundamental para mejorar el servicio. Después de todo, los empleados son los que prestan el servicio que los clientes evalúan; en cierta medida, para los clientes, el servicio son los empleados. Sin embargo, numerosas empresas realizan muy pocas o ninguna encuesta a los empleados, sobre las que luego basar sus acciones para la mejora del servicio. Gastan considerables sumas de dinero para estudiar la perspecti­va de los clientes, pero nada para conocer la perspectiva de los prestadores del servi­cio.

Las encuestas a los empleados hacen posible evaluar la calidad del servicio interno. Como los empleados son los clientes de los servicios internos, ellos son los únicos que pueden evaluar su calidad. Como la calidad de los servicios internos afecta a la de los servicios externos es fundamental la evaluación de ambos.

Por ejemplo, consideremos lo que se puede averiguar acerca de las prioridades y problemas de la calidad del servicio pidiendo a los empleados que rellenen dos veces al año un cues­tionario anónimo que contiene preguntas como estas:

• Si usted pudiese introducir un cambio en la empresa a fin de mejorar la motiva­ción de los empleados, ¿qué cambio introduciría?

 

• ¿Cuál es el mayor problema al que se enfrenta usted en su intento de ofrecer un servicio de alta calidad a sus clientes?

• Si fuese el presidente de la empresa y sólo pudiese introducir un cambio para mejorar la calidad del servicio, ¿qué cambio introduciría?

 

Las respuestas a estas preguntas pueden ser especialmente valiosas para iniciar o revitalizar una acción de mejora del servicio, porque van más allá de los aspectos superficiales y detectan los obstáculos existentes en la empresa.

Las empresas que no realizan encuestas a los empleados están desperdiciando una fuente de información vital para la mejora del servicio. Las encuestas a los clientes y las encuestas a los empleados desempeñan un papel complementario.

• Encuesta  postservicio

 

Estas encuestas se llevan a cabo en los momentos posteriores a la prestación del servicio.

Su finalidad es la de evaluar la satisfacción del cliente respecto al servicio recibido.

Las encuestas post-servicio pueden ser realizadas con todos los clientes o con una muestra de ellos. Toyota realiza una encuesta telefónica a todos los que compran un automóvil y a todos a los que se les hace una reparación (40.000 llamadas telefónicas al año). Si las encuestas no se realizan día a día, al menos deben ser realizadas con la frecuencia suficiente como para proporcionar una información continua acer­ca de la calidad del servicio prestado a los clientes. La naturaleza continua de las encuestas facilita una rápida detección de las tendencias que se están desarrollando, con lo que la empresa puede adoptar acciones correctoras.

Las encuestas post-servicio permiten a la empresa seguir de cerca la pista de la cali­dad del servicio; ésta es su principal ventaja. Adolece de varias limitaciones, como la de centrarse en la experiencia más reciente del cliente y no sobre su percepción ge­neral acerca de la prestación del servicio; otra limitación es la de que no se obtiene información de los que no son clientes de la empresa.

 

Cesar Losada Losan

Consejero externo de Dirección Management Solutons

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