Cesar Losada Losan

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Encuestas a clientes nuevos, clientes en descenso y clientes antiguos

Una forma de reforzar el interés de la dirección en la mejora del servicio consiste en realizar encuestas que revelen el impacto sobre los beneficios de la calidad del servi­cio. Las encuestas a nuevos clientes, a clientes en descenso y a antiguos clientes pue­den servir para descubrir las consecuencias del nivel de la calidad del servicio ofreci­do por una empresa.

Si los nuevos clientes se sienten atraídos por la empresa, los actuales clientes com­pran menos o dejan de comprar totalmente, es por varias razones. entre ellas la cali­dad del servicio. Descubrir esas razones, determinar su impacto relativo y vigilar la evolución de los datos servirá para revelar el valor producido por un servicio exce­lente y el perjuicio provocado por un servicio deficiente.

Las encuestas a nuevos clientes sirven para que la empresa descubra las principales razones que los atraen. Preguntarles la razón por la que se han hecho clientes es muy importante. Los ejecutivos pueden comprobar el grado de influencia de determinadas acciones comerciales (por ejemplo, una nueva publicidad, una campaña de promo­ción de ventas, etc).

Las encuestas a clientes nuevos, antiguos o en descenso son más fáciles de realizar en aquellas empresas donde los clientes utilizan los servicios continua o periódicamente y en las que es posible recoger datos sobre las ventas u operaciones por cada cliente. Sin embargo, con un poco de imaginación, cualquier empresa puede realizar esta clase de estudio. Por ejemplo algunos comercios ofrecen tarjetas de socio a los clientes para que las utilicen al pagar sus compras. Para obtener la tarjeta los clientes deben rellenar una solicitud en que hacen constar sus datos personales y su dirección postal. La tarjeta de socio permite a los clientes gozar de descuentos y promociones especiales, y a los comerciantes, hacer un seguimiento de la frecuencia de visitas cíe cada cliente, así como del volumen y tipo de las compras que ha realizado.

Cesar Losada Losan

Consejero externo de Dirección Management Solutons

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